Neuromarketing: Seducir al consumidor



El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación que tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. En sentido estricto es una parte de la neuroeconomía, ciencia dedicada a estudiar cómo el cerebro toma las decisiones, aunque lo restringe al mundo del marketing y de la mercadotecnia. En España, está representado por la Asociación Española de Neuroeconomía.

Los estudios de mercado no garantizan el éxito de un producto, así que los vendedores buscan una solución en la neurociencia. Mediante el uso de técnicas como la resonancia magnética, tratan de identificar los anuncios y productos que nos seducen y nos desagradan. Pero estas aplicaciones de la neurociencia podrían ir contra las libertades personales ¿Es el neuromarketing una amenaza real de manipulación o es una forma más de venta?


Desafío Pepsi

Una de las tradicionalmente justificaciones de las neurociencias está en la campaña publicitaria llevada a cabo por Pepsi que consistió en lo siguiente: A una muestra de individuos se les dio a probar dos productos visualmente iguales. El resultado de la prueba fue que poco más del 50% de los encuestados elegían Pepsi, cuando Pepsi estaba lejos de ser líder del mercado.

Read Montague, un especialista en neurociencia, director del Human Neuroimaging Lab, aplicó el método científico para investigar sobre esta contradicción, repitiendo la experiencia en individuos a los que monitorizó la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo el cortex prefrontal medio se activaba al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron Coca-Cola.

La conclusión fue que la venta de Pepsi debería aproximarse a abarcar algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca-Cola.

Preguntas frecuentes contestadas por el neuromarketing

Al usar el marketing tradicional, las preguntas más frecuentes que los publicistas solían plantearse eran, ¿Qué debemos poner en el contenido de un comercial para tener un mayor impacto dentro de la audiencia?, ¿Cómo tenemos que presentar nuestras fuerzas de ventas para que puedan ser competitivas ante otras fuerzas de venta?, ¿Qué estrategias podemos usar en cuanto al precio de nuestros productos o servicio?, ¿Cómo debemos investigar a nuestro mercado para saber lo que realmente sienten, quieren y piensan?, ¿Cómo podemos lograr la fidelidad del cliente a nuestra marca?, ¿Cuántas veces tenemos que repetir nuestra publicidad y cuáles son los medios más efectivos? Estas son algunas de las preguntas más constantes que pueden hacerse dentro de los que trabajan con el marketing de las empresas.

Agradecimiento a: Miquel Bahia
Audio: Español - Duración: 52 min



referencias
http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing
http://www.dairyqueen.com/en-CA/Menu/Drinks/Pepsi/
http://www.psicologosorganizacionales.net/2012/02/neuromarketing-como-llegar-la-mente-del.html
http://www.ivoox.com/neuromarketing-seducir-al-consumidor-la-noche-tematica-audios-mp3_rf_547575_1.html
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